商标设计理念

   为了完成这一纽带，严密地考虑关键的经营常识和丰富的创造性，重视与顾客关系，这都是很必要的。制作醒目的商标，维持管理是赋予现代经营者的课题。迄今为止，国泰佳明会依据企业认同、商标认同的技法，对世界上的许多广告主的商标进行支援。在当今，无论是企业也好、产品也好、商标也好都经得起时代的考验。企业为了明确独自的定义、强化商标价值这一无形资产，我们应将战略性经营、咨询调查、名称开发、设计这些独特的技巧综合起来，帮助企业、产品、服务的商标咨询。其中，设计在沟通中是最为有效的工具，提高、锻炼、强化商标的本质价值，为正确传达与时代共同化的企业形象具有重要的作用。如何构筑国际化的商标，在当今年代的市场营销战略方面，是关键所在。

 
商标设计风格与产品营销 
    商标是在商品生产和交换中产生和发展的。世界各国商标图形的萌牙可追溯到古老的原始绘图。经过长期的发展与变迭，商标图形设计逐渐进入大众传播时代，商标设计逐步专业化。

        各国商标设计在本国文化背景条件下形成自己的风格特征；
        在德国，形成了严谨．用高度概括的视觉图形来传播信息的设计风格；
        法国的商标设计与美术一脉相承，强调优稚和自由的表现，
        美国的商标设计则倾向于活泼的自由空间组合，
        日本将体现东方文化传统的直觉设计方式和欧洲的构成主义的形式集为一体，树造起自己的商标设计风格。
        但各国的商标设计的发展都体现着共同的趋势：从萌芽期的标识性记号转向繁复的绘画图案，再趋向现代单纯、明快的几何图案：从具体形象转为文字或抽象的几何商标图案设计。

        企业的商标设计是与产品开发和市场营销密切相关的。国外许多企业将商标设计放在企业战略决策位置上，综合考虑各种因素，加以全面规划；在具体的设计中，对商标的文字．图形、色彩，作综合的研究，对商标的广告效果作认真的分析。

        一般在商标设计过程中，设计者应综合考虑企业、产品，技术、环境等多种因素．并对这些因素进行分析。

       企业分析包括企业的类型、规模、知名度、特征、特长、经济效益、地理分布分析等;
        产品分析包括产品形象、生命周期、商品系列、知名度、销售渠道、目标市场．产品定位、商品色彩，产品设计分析等;
       技术分析包括产品开发能力、专利、工艺、配方、生产周期、生产管理分析等;
       环境分析包括如销售环境分析(消费者消费偏好、文化背景等)、社会环境分析、法律环境分析(如禁用文字、图形、侵权的可能性)等。

        国外一些著名的企业对商标名称的命名十分重视，某些企业还提出了商标命名的若干步骤，其中包括：

(1)作联想试验(As- sociation Tests)，以判断商标名称是否易于发音：
(2)作记忆试验(Memory Tests)，以判断商标名称是否易于记忆：
(3)作喜好试验(Preference Tests)，以判断商标名称是否能获得消费者的喜好等。

   当世界进入品牌竞争的时代，企业进行品牌设计的目的是将品牌个性化为品牌形象，品牌经营已成为企业竞争的必由之路时，战略性设计的价值；品牌识别设计；品牌产品设计和品牌空间设计。识别设计、产品设计、空间设计整合起来，使品牌形象不令具有外在的差异性，更具有内在的一致性，从而创建和维系良好的品牌形象，持续提升品牌附加值。品牌设计必须有创新，发掘企业独特的文化观念，设计不同凡响的视觉标志，运用新颖别致的实施手段。品牌是一项长期的投资，塑造品牌已成为一个完整的商业系统！

品牌是一项长期的投资，是一门独特的生意，塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就而一劳永逸。违背这一原则来推广品牌不符合品牌管理的基本原理，在市场上势必无功而返。所以说，对于意欲打造强势品牌的企业势必须将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。

品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象，它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外在内涵，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别；还规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传播等层面上的“为与不为”的行为准则；同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立基本标准。

品牌延伸规划则是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化；品牌管理规划则是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航；最后在上述规划的基础上，明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。 可以说，品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立之间既彼此独立又相互影响，品牌战略规划是一个完整的体系，密不可分。

一个科学的品牌战略规划不是凭空臆造出来的，它必须建立在战略性的品牌分析基础上的，首先从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌是企业的灵魂，企业是品牌的投资者与塑造人，而品牌最终是属于消费者的，又是市场竞争的结果，它离不开自己生存发展的内外环境，我们势必针对影响品牌的三大要素既企业、市场与消费者展开深入分析。品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则无以触动消费者的需求；品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持；品牌是独特的，品牌战略规划是竞争导向的，审视所处的竞争环境、定义自己的竞争对手，实现竞争区隔是品牌存在的前提。所谓“知彼知己，百战不殆”，最后是对品牌自我的检核，清晰地明确品牌现在的位置与现有的资产状况。

战略性品牌分析为品牌战略规划奠定了基础，而针对品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景的品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立构成的品牌战略规划，它是一个完整的系统工程，它们之间之间既彼此独立又相互影响，一般而言决非设立品牌愿景在先，而是在品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定与品牌延伸规划的基础上最后设定品牌愿景。

与品牌战略规划同步进行的，是与企业现有其他职能战略的整合，尤其是与企业IS、CS与企业文化之间的整合，使之彼此协调、相互支持，形成一致性的战略合力。整体企业战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是由众多相关战略构成的。任何一种单一战略都有其优势及局限性，过分依赖任何一种单一战略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。比如若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良，则品牌战略也无实施基础，品牌本身也会苍白无力，当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。品牌战略规划关键在于适合决非漂亮，它必须结合企业的资源与能力，品牌战略必须被纳入企业整体战略系统中，并得到其他相关战略有效和默契配合，才能收到预期效果，否则就仅仅是专供摆设的“花瓶”，品牌战略规划是一场企业提高品牌意识、最终转化成为外在的市场力。

 
商标设计的法律要素
商标的构成
      各国法律对商标构成的规定不尽相同。
      如独联体国家规定，商标构成要素可以是文字、图形、立体，组合或其他各种形式，
      美国商标法规定，任何文学、符号或标志，或者这类事物的组合都可以作为商标的构成要素。
      目前，国际上有少数国家把包装和容器的特殊式样也列为商标的构成要素，允许注册。
      由于商标竞争越来越激烈，国外一些厂家在商标设计上千方百计地标新立异，招徕顾客，他们推出了气味商标、音响商标。电子数据商标、传输商标等等，有的国家如罗马尼亚的商标法已规定颜色，产品形状或其包装，音响等都可作为法定的商标构成要素。但绝大多数国家尚未对上述形式的商标实行法律保护。
      中国商标法规定，商标应当由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合构成，均可以作为商标申请注册。

 商标的显著特征

    商标所具有的独特性或可识别性就是显著特征，无论是文字．图形．还是文字、图形的组合，都要立意新颖、独具风格，具有足以与其他同类商标相区别的特点。

商标的颜色
       商标的颜色对于商标来说具有不可忽视的意义。颜色不是商标的法定构成要素，一般不能独立作为商标构成的要素。但是颜色是商标整体的一部分，是一种商标区别于他种商 标的重要标志之一。
商标在注册后如需变更颜色，则视为变更商标图形，必须重新申请注册。
      由于商标色彩对提高广告宣传效率有重要意义，许多驰名商标在注册时对颜色都作了指定。

商标的文字、图形
       一些文字、图形是禁止用作商标的，各国在禁用商标方面有不同的规定．应注意其差别性。
      由于各国风土人情、社会文化背景不同，有些在一国常用或为消费者所喜爱的商标，在另一些国家就未必适宜使用。在商标设计方面，似乎已形成一种国际规范，即在选择商标的文字、图形和色彩时，避免采用销售国禁用的或消费者忌讳的东西。
      如瑞典的国旗为蓝色，该国禁用蓝色作为商标，如果用蓝色作商标就会被认为是对他们国家的不尊重，自然就难以获准注册：
       阿拉伯国家禁忌黄色，
       法国人认为黑桃是死人的象征．采用这一图形的商标将不能获准注册，
       意大利人把菊花当作国花，
       日本人把菊花视为皇家的象征，都不接受以菊花的文字和图形作为注册商标，
       而拉丁美洲国家则将菊花视为妖花，也不允许采用菊花图形的商标注册：
       澳大利亚禁忌用兔的图形作商标，
       西方国家禁用黑猫的图形作商标：
       印度以及阿拉伯国家禁用猪的图形作商标，
       伊斯兰教国家对违反伊斯兰教传统和教义的标志都不准用于商标，
       使用英语和英属国家禁用大象的图形作商标，当地居民认为大象大而无用，因担心消费者不欢迎，这些国家的代销商不敢购进中国白象牌电池：
       玫瑰花在印度和欧洲一些国家作为悼念品．不能作为商标；
       非洲一些国家禁忌熊猫图形；
       阿拉伯国家和信奉伊斯兰教的国家和地区不准以类似以色列国旗图案的六角形图案为商标的商品进口．雪花图形是六角形，也不能用作商标。
       英国人用山羊比喻不正经的男子，中国出口的山羊牌闹钟肯定不受该国消费者欢迎：化妆品芳芳的汉语拼音为Fang，在英语中它的意思为毒蛇牙或狼牙。使人感到不快；在英语中，雄鸡(Cock)意味着下流，以雄鸡作为商标．影响不佳。
       三角形是国际上通用的警告性标志．捷克人以红三角为有毒的标记；而在土耳其．绿三角表示免费的样品，这一图形．也应慎用。

商标的名称
      许多国家禁用地理名称作为商标，因为地理名称往往被认为缺乏显著特征

商标的版权保护
       商标的保护包括对具有财产意义的商标权利的保护和与特定的人的身份密切联系着的商标权利的保护，商标的版权保护即属人身权的保护

策略流程的四个阶段
 

    国泰佳明高效率的工作方式，结合策略企划、分析与创作技巧，运用团队的才能、技术与经验，来有效地表达客户的形象识别。目标将放在聆听、研究与发展上，以求解决方案富有创意、引发回响和切合实际。过去众多客户的成功实例证明了这一策略流程确实奏效。
在实际的设计工作中，国泰佳明累积了丰富经验，其策略设计一般有四个重要阶段：
　　第一阶段--分析及识别策略发展
　　此阶段目标由全面了解客户现况及形象开始，拟订出主导创意发展的策略。
　　第二阶段--创意发展
　　依据所达成的共识，全力投入创意开拓。设计方向由接近现有识别开始，而后伸展至截然不同的创新。包括：
　　 --标志：识别系统的重心
　　 --字标：与标志相辅相成的特色文字
　　 --签署格式：平衡以上元素
　　 --企业色彩：强调理想的形象特征
　　 --商标字体：适用于次要讯息之传达
　　第三阶段--系统发展
　　设计将会以各种不同的方式应用，并根据实际状况而制定体现企业特性的各项细节。
　　第四阶段--平面设计标准手册的制定
　　准备一份标准手册指引用作辅导实行全新形象识别系统。此手册指引包括提供可接受与不可接受的形象识别元素使用方式、各种应用方式实行资料以及字体、设计格式、色彩运用、示牌应用方式等详细说明。然后通过各种信息反馈评估，最终确定企业识别形象。